Depuis le 2 août 2026, les professionnels qui utilisent des intelligences artificielles (IA) génératives pour générer ou modifier des images, textes, audio ou vidéo sont soumis à une obligation de transparence.
L’article 50 du Règlement (UE) 2024/1689 sur l’intelligence artificielle[1] (« Règlement sur l’IA ») établit à ce sujet un cadre harmonisé pour l’utilisation de l’IA au sein de l’Union Européenne, en instaurant une obligation d’information à la charge des fournisseurs et déployeurs de certains systèmes d’IA.
Pour préciser les conditions d’application dudit article 50, la Commission européenne a adopté des lignes directrices. Un Code de bonnes pratiques a par ailleurs été rédigé par des experts indépendants, auquel les fournisseurs et les déployeurs d’IA peuvent se référer.
Il ressort de ces textes que l’information doit notamment être :
- claire et reconnaissable, facilement compréhensibles par le public, y compris par des groupes spécifiques, tels que les enfants ou les personnes en situation de handicap ;
- fournie au plus tard au moment de la première interaction ou exposition, c’est-à-dire, par exemple pour une vidéo, dès le début d’une vidéo.
Cette obligation vise, d’une part, les « fournisseurs », qui s’entendent comme étant les personnes qui développent et mettent sur le marché sous leur nom ou leur marque des systèmes d’IA.
Elle vise, d’autre part, les « déployeurs », définis par le Règlement en ces termes : « une personne physique ou morale, une autorité publique, une agence ou un autre organisme utilisant sous sa propre autorité un système d’IA sauf lorsque ce système est utilisé dans le cadre d’une activité personnelle à caractère non professionnel ».
Les Lignes directrices précisent notamment que cela n’implique pas nécessairement un contrôle technique sur le fonctionnement du système d’IA, pour autant que le déployeur prenne la décision quant aux finalités et aux modalités d’utilisation du système d’IA.
Ainsi une entreprise qui se contente de charger une agence de publicité de produire une publicité, sans prendre de décisions ni exercer de contrôle sur le fait que l’agence de publicité utilise ou non l’IA dans le processus de production, ni sur la manière dont elle l’utilise, n’est pas un déployeur.
- A contrario, une entreprise qui exerce un contrôle sur ce que produit pour son compte une agence de publicité est soumise à cette nouvelle obligation d’information.
Cette obligation implique pour les déployeurs d’apposer une mention spécifique relative à l’IA sur tous les supports sur lesquels ils diffusent du contenu généré ou modifié par une IA générative.
Dans ce cadre, la Commission européenne a publié des icônes que les fournisseurs et déployeurs de système d’IA générative peuvent utiliser pour étiqueter leurs contenu généré ou manipulé par IA.
Le Règlement prévoit qu’une non-conformité peut donner lieu à une amende administrative pouvant aller jusqu’à 15 000 000 € ou, si l’auteur de l’infraction est une entreprise, jusqu’à 3 % de son chiffre d’affaires annuel mondial total réalisé au cours de l’exercice précédent, le montant le plus élevé étant retenu. Le Règlement laisse toutefois aux Etats membres la responsabilité de déterminer les sanctions en droit national.
En France, un projet de loi a été adopté à ce titre par le Sénat et est en cours d’examen à l’Assemblée nationale. Il prévoit que le contrôle sera effectué par l’ARCOM, conjointement avec les agents de la DGCCRF qui seront habilités à rechercher et à constater les infractions ou les manquements à l’article 50 (4) du Règlement. Le projet de loi reprend le montant de l’amende prévue par le Règlement en cas de manquement.
Co-rédacteur : Mathilde Novel, stagiaire, Adaltys Avocats
[1] Règlement (UE) 2024/1689 du Parlement européen et du Conseil du 13 juin 2024 établissant des règles harmonisées concernant l’intelligence artificielle et modifiant les règlements (CE) n° 300/2008, (UE) n° 167/2013, (UE) n° 168/2013, (UE) 2018/858, (UE) 2018/1139 et (UE) 2019/2144 et les directives 2014/90/UE, (UE) 2016/797 et (UE) 2020/1828